寻找市场利基的第四步：客户资料
发现并定义您的理想客户非常重要。Curt Clinkinbeard 在他的《客户支柱》一书中写道：“没有哪家公司——无论是麦当劳、微软还是迪士尼——会向所有人销售产品。如果您的目标是‘所有人’，那么缩小范围、定义客户并制定迎合客户特定个人需求的智能策略就不可能实现。”
因为你不可能通过试图向每个人销售产品而在商业上取得成功，所以建立客户档案可以帮助你回答这个问题：“我的产品真正适合谁？”
在本文中，您将了解创建买方角色（也称为客户角色或客户资料）的内容、原因和方法。当我使用“客户”一词时，在大多数情况下，它还包括您的潜在客户，即您试图联系的客户。
什么是客户角色？
如果你有一家成熟的企业，那么你每周可能会与许多不同的客户打交道。每个人都有自己独特的背景、环境、需求和愿望。当然，每个人都是上帝眼中独一无二的活生生的灵魂。
在开展营销时，很难很好地掌握所有这些不同的客户以及如何最好地与他们建立联系。客户角色可让您专注于代表所有其他类似客户的单个“人”，从而为您简化此问题。
您的企业可能只服务于一个或多个角色。以农贸市场的三明治小贩为例。几个可能的角色可能是：
- 带孩子购物的妈妈们
- 商务人士
- 退休夫妇
客户角色是一种工具，您可以通过将最佳客户的精髓提炼为对伯利兹电话号码数据虚拟客户的单一描述来创建它。此客户资料描述的不是普通客户，而是您的理想客户，即您可以为其提供最佳服务且最适合您所提供的服务的客户。
如果我让你描述一下我列出各种职业后你首先想到的顾客类型，我们可能会立即得到一些很棒的角色类型。如果我说“有机、高端、户外食品市场”，你会想到哪种顾客？“当地、小镇、五金店”呢？只要发挥一点想象力，我们很快就会对在这些地方购物的人的类型表示同意。和你的团队一起做这件事会是一项有趣的活动。
在她的书《买家角色》中，作者阿黛尔·雷维拉说：“用最简单的话来说，买家角色是真实买家的例子或原型，它可以帮助营销人员制定策略，向可能购买产品和服务的人推销产品和服务。”
为了达到最佳效果，您的客户角色应基于您在现实生活中对客户的观察和互动，并可能包括访谈或调查。营销软件制造商 Hubspot 给出了这样的定义：“买家角色是基于市场研究和现有客户的真实数据，对理想客户的半虚构描述。”
为什么要创建客户角色？
您可能已经在思考客户角色如何帮助您进行营销。仅仅是开发客户角色的过程就促使我们研究和更深入地思考我们的客户，这可能会让我们对他们的动机、行为和潜在问题产生新的见解。在了解您企业的市场时，研究是一种非常宝贵的工具。我们计划在下个月的文章中深入探讨“研究”。
- 开发准确的角色可以帮助我们了解向谁营销（以及不向谁营销）。
- 角色帮助我们理解和记住我们的客户/潜在客户的生活方式、他们的想法以及他们面临的挑战。
- 角色帮助我们根据客户需求创造更好的解决方案。
- 角色帮助我们更好地与客户沟通，因为我们真正了解他们的挫折和动机。
经营两年后，Don 的木工店人流量少，这让他很沮丧。他努力为每个人提供“一点东西”。为情侣提供顶级卧室套件。为家庭主妇提供设计精巧的勺子。为小男孩提供带有免费动物的重型玩具谷仓。直到有一对年轻夫妇抱怨卧室家具选择不足时，他才意识到自己做错了什么。这些人是他最好的客户。但是，在试图让其他人也满意的过程中，他没有时间向家具客户提供他们真正想要的选择。当他剔除“额外”产品并开始专注于卧室套件时，他的生意开始兴隆起来。
专注于精选的理想客户可以简化业务。它还可以阐明如何最好地开发流程和产品，为买家带来高价值。
如何创建客户角色？
首先考虑一下您的客户属于哪些主要类别。有些企业可能只有一个类别，但其他企业可能有三个或更多。从简单的开始，将自己限制在三个最重要的客户类别中。为每个类别创建一个角色。如果您同时拥有批发和零售销售，则需要为每个类别创建一个单独的角色。
以下是一家生产高品质木制玩具的虚构公司的示例角色。您可以利用市场研究改善您的结果
使用此框架来开发自己的角色并根据需要进行调整。例如，如果您为特定地理区域或特定年龄组的客户提供服务，则您的角色应该反映这一事实。
名称：选择一个能够描述这群人的名字。
琼斯奶奶
背景：教育、工作、家庭、经历
在美国农村长大，养育了 1-4 个孩子，从中等收入工作岗位退休
人口统计：年龄、性别、收入、地点
65 岁及以上，家庭收入 65,000 美元，农村居住
心理特征：价值观、偏好、动机
有孙子，很看重子孙，有老派价值观，关注数字娱乐的负面影响。
目标：小学、中学
做一位慈爱的奶奶，给孙子孙女留下美好的回忆。
问题/挑战：主要问题、次要问题
很难为孙子们选择她觉得合适的礼物
常见反对意见：他们不购买的原因
担心孙子们不会喜欢这个玩具，因为它没有超级英雄主题。价格昂贵。看起来太无聊了。
我们提供的独特价值：他们应该购买的理由
经典玩法，价值持久
这家虚构的公司有三种角色：
- 琼斯奶奶，代表年长的买家，他们对过去的怀念使得他们愿意购买木制玩具。
- 查理·柴尔德 (Charlie Child)，一个代表玩玩具的孩子们的小男孩。
- 日托中心经理黛安 (Diane ) 需要安全、高品质的玩具来促进儿童的发展。
这是为您的企业创建角色的第一步。选择一位真实客户，该客户可以 80% 的准确率代表一组客户。写出他们在所有类别中的特征。然后考虑该组中的其他人。他们还有哪些其他特征、愿望或信念是该组中 80% 或更多人所共有的？修改您的角色，直到您创造出一个可以普遍代表该组的虚构人物。
市场调查对于了解客户来说是必不可少的。在《关注：发现引领企业突破的非凡机遇》一书中，作者指出猜测和假设是导致产品失败的常见错误：
“猜测——假设公司内部人士比买家更了解他们想买的东西。”
“假设——根据现有客户的要求提供产品和服务，而不是基于对其他人愿意花钱解决的未解决问题的理解。”
角色最重要的部分是准确识别客户真欧洲电子邮件正的问题/挑战。这可能很困难，因为既有明确的需求，也有隐性需求。
明确需求是客户告诉你的需求：手柄太短。希望有真人接电话。下订单需要的时间太长。
隐性需求是人们不会告诉你的需求。他们甚至可能不知道自己有问题。直到 2007 年苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯推出第一款 iPhone 之前，没有人知道他们需要智能手机。
硬性需求和软性需求（本系列上一篇文章中讨论过）也在这里发挥作用。从我们的示例人物来看，琼斯奶奶的硬性需求是给她孙子的生日礼物。她的软性需求是希望因她的礼物而受到尊重和爱戴，或者成为一个对孙子孙女来说是一种祝福的慈爱奶奶。
如何使用角色？
恭喜！您已经完成了第一个客户角色。接下来该做什么？由于客户档案是帮助您识别和了解目标客户的工具，因此下一步就是让您的角色发挥作用。查阅您新创建的客户档案，以帮助指导您的营销决策。
- 创建针对每个角色的营销信息。
- 使用他们理解的语言。
- 关注他们的特定问题。
- 使用与它们相关的图像。
- 在可以接触特定人物的渠道做广告。
- 创建适合每个角色的客户体验。
- 提出能引起每个人共鸣的提议。
买家角色具有排他性，也就是说，它排除了那些不符合理想客户特征的人。它有助于提醒您将营销和产品开发的重点放在理想客户身上。尽管我们可能很难认识到这一点，但我们的产品并不适合所有人。
例如，一家高档杂货店可能不会将目标锁定在周边地区的所有消费者，而是只针对那些对美食或有机食品感兴趣且买得起的人。一家建筑公司可能会建造高端新房，而另一家则专注于经济适用房。这些公司都会将营销重点放在特定类型的客户身上，同时排除其他客户。
乔治·W·布什在当选总统之前谈到他对美国外交政策的看法时说：“我们不可能满足所有人的需求。”这个概念也适用于我们的业务。我们不会为每个人制造产品，我们只会为我们的理想客户制造产品。
在《这就是营销》一书中，塞斯·戈丁写道：“当我们寻求服务尽可能多的受众时，受众会拒绝我们。”除非你接触到合适的人，否则你的企业将不会成功。宜家出售盒装即装即用的家具，它面向一类客户。你当地的阿米什家具制造商虽然也制造家具，但面向另一类客户。虽然我们可以说他们都制造同样的东西，但宜家和当地工匠实际上向具有不同价值观的不同类型的客户出售完全不同的东西。
