如何定义你的市场定位
罗伊和瑞安·赛德是德克萨斯州的兄弟，他们热爱户外运动，喜欢钓鱼和打猎。罗伊经营一家公司，销售专为墨西哥湾沿岸浅水区捕鱼而设计的定制船只。这些定制船只配备了三个冷却器，其中一个兼作抛投平台。
Seider 兄弟对所用冷却器的质量不满意，于是他们想自己制造一个。他们最终飞往菲律宾，寻找一家可以制造他们梦想中的冷却器的制造商。这种冷却器足够坚固，可以在船上钓鱼时站立，并且能够承受户外装备在主人冒险过程中经常遭受的磨损。
兄弟俩设计的冷却器不仅坚固耐用，采用一体式成型和防灰锁，而且保持冰冷的时间比其他冷却器更长。在制作出原型后，赛德兄弟遇到了一个问题：要使数字符合要求，冷却器的零售价必须为 300 美元。这是一款与众不同的冷却器，它的价格也与之相匹配！
Roy 和 Ryan Seider 拥有一款他们坚信不疑的独特产品。这款产品解决了市场问题。现在他们需要找到愿意为这款他们称之为 Yeti Cooler 的高端产品支付当时闻所未闻的巨额费用的人。
Yeti 无法成为一家成功的公司，除非它能找到一个市场利基。300 美元的冷藏箱在沃尔玛或塔吉特百货公司都卖不出去。甚至连户外用品供应商 Cabela’s 也没有卖过这么贵的冷藏箱。
Seider 兄弟认为，像他们一样的狂热猎人和渔民正是他们需巴哈马电话号码数据要的客户。为了打入这个细分市场，他们通过五金店、渔具店和贸易展销售冷藏箱。一家广告公司通过聘请狩猎和钓鱼向导作为“品牌大使”，帮助 Yeti 接触到更多理想客户。
随着时间的推移，Yeti 的销量开始增长，并最终实现腾飞。现在，他们除了销售冷却器外还销售其他产品。2020 年，Yeti 的销售额达到 10 亿美元。但这一切都始于一个市场利基，该市场的需求和愿望与 Yeti 所提供的产品完全匹配。
什么是市场利基？
在本系列的前面几篇文章中，我们学习了如何研究和分析您的行业、您的公司、您的产品或服务以及您的客户。遵循这些步骤将为您提供定义公司理想市场定位所需的知识和直觉。您正在寻找您的优势与迫切市场需求的交集。
利基市场是更大市场的一个子集，通常由人口统计学特征（例如年龄、收入、性别或位置）或心理特征（例如目标、价值观和世界观）定义。市场利基市场也可以根据该利基市场中人们的特定需求来定义；例如，具有某些健康需求的人需要无麸质或无乳制品食品。联邦快递隔夜送达服务满足了美国企业的需求，这些企业需要在明天将时间敏感的文件或其他物品送达目的地。
例如，一家快餐店可能会这样定义他们的市场定位：任何经过我们店址 5 英里范围内的家庭或工人。
家庭餐厅的目标市场可能会比较有限，例如：
父母…
- 5-12 岁儿童，
- 距离我们 15 分钟车程以内，
- 家庭年收入 60,000 美元以上，
- 他们关心所吃食物的营养。
定义你的市场定位不仅包括了解你最能服务哪些人以及谁最欣赏你的业务。它还包括了解你的产品不适合服务哪些人以及哪些类型的客户不适合你的业务。
如果您无法通过审视自己的产品或服务来回答“这适合谁？”和“这不适合谁？”这些问题，您就需要明确自己的市场定位。
Yeti 刚起步时，并没有尝试将冷藏箱卖给休闲猎人和渔民，或者在通过有效的信息传递来提高你的销量
沃尔玛购买狩猎装备的人。那不是他们的专长。他们也没有尝试将冷藏箱卖给度假者或周末海滩游客，尽管这些市场也使用冷藏箱。Yeti 的市场定位包括实实在在、充满热情、专业的户外人士。后来，Yeti 开始尝试通过农村饲料和种子商店接触农民和牧场主。随着品牌的发展，他们扩大了市场，将喜欢滑雪和山地自行车等户外运动的人也纳入其中。
以下是一些具有市场利基的企业的示例：
找到并专注于你的利基市场，可以让你成为行业大师，而不是“样样通，样样松”。因为你是大师，所以你可以为你的客户提供更好的服务，他们会把你视为该领域的专家或可靠资源。
在服务于细分市场时，您可以通过提供与更广阔市场中其他企业不同的产品来脱颖而出。这减少了每个人之间的竞争，并为客户提供了更好的选择，以找到最适合他们需求的产品或服务。
针对特定细分市场进行营销，而不是尝试接触广泛类别的人群，可以帮您节省广告费用。您会立即排除某些营销渠道，因为它们无法帮助您接触到理想的客户。
您的信息传递将具有针对性和影响力，因为您可以向特定人群讲述他们面临的具体问题。例如，Carhartt 为户外工作者制作耐用的服装。Carhartt 网站上的当前标题是“专为户外工作而打造”。网站上的信息传递使用了勤奋、坚韧、工作、汗水、坚固、耐用和保护等词语，因为这些词语能引起他们所在领域的人们的共鸣。工地场景的摄影增加了信息的影响力。
深入了解您的市场定位有助于您做出更好的业务决策。例如，租赁公司的老板乔正在为一种专用设备制定价格。他想知道，“我们的目标市场是否更喜欢较低的租赁价格，但要求在归还油箱之前重新加满油箱？还是他们更喜欢稍高的租赁费用，以换取不需要重新加满油箱的便利？”
Joe 意识到这些设备通常会租给那些手头没有汽油罐的公司。他知道他们宁欧洲电子邮件愿支付更高的租金，也不愿费心去加满油箱。Joe 精心定制服务，以适应他所服务的细分市场，这是他的客户喜欢与他做生意的众多原因之一。
了解市场利基的需求可以帮助您节省产品开发成本，因为您不会浪费资源开发客户不会使用的产品。
定义你的市场定位
在 Rosewood Marketing，我们会向客户询问以下问题，以帮助他们确定自己的市场定位。请记住，这是在他们进行研究和思考以描述其行业、公司、产品或服务以及客户之后做出的。
- 为什么人们从您这里购买而不是从您的竞争对手这里购买？
- 为什么人们从您的竞争对手那里购买而不是从您那里购买？
- 人们还有其他理由从您这里购买产品吗？
- 描述从您那里获取最大价值的客户。
- 这符合你的任何角色吗？
- 按照对您的重要性顺序对这些项目进行排序：质量、服务、价格。
- 哪些要素结合在一起可以为您的理想客户创造特殊价值？
认真回答完这些问题后，请使用此模板撰写一份简短的描述：
[您的公司名称] 通过 [服务/产品解决方案] 为 [理想客户描述] 提供服务，以便 [结果/客户受益]。
尽量保持足够通用以涵盖所有角色，但又足够具体以定义您的理想客户以及为什么您的产品/服务是他们的最佳选择。这将成为您的利基声明。以下是虚构业务的示例：
HM Enterprises 为父母和看护人提供服务，他们注重通过简单而有趣的玩具向孩子灌输传统价值观，以便他们的孩子能够从玩乐中获得最大的益处。
撰写您的 USP
您的独特销售主张 (USP) 与您的市场利基相关。USP 是您提供的功能、品质或服务，与竞争对手提供的产品不同。达美乐披萨在比竞争对手更快地送达披萨方面取得了成功。他们的 USP：“保证在 30 分钟或更短的时间内送达新鲜、热腾腾的披萨。”
每家成功的企业都有自己的独特卖点，即使他们从未写下来。我们认为，将您的独特卖点写成一份声明，概括人们与您做生意的主要原因，会很有帮助。您通常可以将利基声明改写成面向客户的语言，以陈述您的独特卖点。例如，基于 HM Enterprises 的利基声明（上文），我们可以创建此独特卖点：
您的孩子应该得到真正的玩具作为礼物，这些玩具可以培养他们的想象力和社交技能，并培养他们的积极性格。
您的 USP 成为您消息传递的基础，我们将在下一篇文章中讨论。
结论
古语有云：“入乡随俗”。这句格言对于我们调整业务以适应细分市场客户大有裨益。通过确定和开发特定的细分市场来发展业务。
