Farmspring Equipment（非真实名称）需要一套全新且经过改进的农业产品销售单，这些产品包括牛饲料机、干草车和马饲料机。当 Rosewood 团队开始这个项目时，我们遇到了一些没有好答案的问题：
- 这些产品与市场上的其他产品相比如何？
- 销售单应单独打印还是合并到单个目录中？
- 对于购买这些产品的农民来说什么是重要的？
无论您从事什么行业，我相信您都会遇到类似的问题。例如，您有时可能会想知道人们购买您的产品的真正原因是什么。是价格？质量？某个功能？还是您的所在地？
什么是市场调研？
市场研究是回答这些问题的方法。这是创建准确的客户角色的比利时电话号码数据关键步骤（请参阅本系列的上一篇文章）。市场研究是收集和分析信息的过程，这些信息将帮助您做出更好的营销决策。这包括有关您的客户、您的竞争对手、您的行业甚至您自己的公司的信息。
“市场调研”这个词听起来可能很复杂或昂贵，但它比你想象的要简单。商业顾问 David Sauder 说：“调研就是两个词：问问题。”这听起来很容易，不是吗？
研究不是：
- 仅仅复制你的竞争对手所做的事情。
- 努力保持竞争优势。
- 在商店或会议桌旁讨论想法。
- 进行一次性调查（这是一个很好的开始！）。
- 创造一种您认为客户会喜欢的新产品。
研究是：
- 研究有关客户、市场状况以及竞争对手的产品和服务的真实数据。
- 在您的业务中安装一个流程来收集来自客户的持续反馈。
- 与客户或潜在客户进行交谈 – 最好是在他们的地盘上。
- 寻找您可能解决的隐藏问题。
- 与真实客户在现实生活中测试原型。
- 通过跟随客户并做他们做的事情来成为“其中一员”。例如，参加培训或博览会等行业活动；如果向农民销售产品，则参加田间日、当地拍卖场和农场拍卖会。
市场调查包括在对未经证实的计划进行大笔投资之前，先小规模地测试想法。《卓越之选》一书推荐了一种“先发射子弹，再发射炮弹”的策略。与其将大量资源（炮弹）投入某项工作，不如先发射一些子弹（小规模测试），以确保你瞄准的是正确的目标。当你的“目标”通过实际结果得到证实时，你就可以满怀信心地发射炮弹了。
这类似于农民想要种植一种新作物，可能会在第一年种植一小块地，以确定作物的产量。如果产量不错，他可以在第二年种植更大的面积，并运用第一年学到的经验教训。
市场研究与假设
没有实际数据，我们只能做出有根据的猜测。很多时候，这些猜测只是 如何定义你的市场定位
基于我们的参考框架的假设。在《这就是营销》一书中，塞斯·戈丁讲述了新任首席执行官罗恩·约翰逊如何突然停止杰西潘尼长期以来的大幅折扣和促销做法。
戈丁写道：“约翰逊采取这一行动是基于他的世界观，基于他对购物的偏见。他认为一家优质零售商，一家他愿意光顾的商店，不可能不断推销清仓商品、优惠券和折扣，所以他试图将杰西潘尼改造成他喜欢的那种商店。结果，销售额暴跌了 50% 以上。”
我喜欢 Craig Stull、Phil Myers 和 David Meerman Scott 合著的《Tuned In》一书中的这句话：“你的观点虽然有趣，但并不重要，你家人的观点也是如此。”
我们在研究中不止一次遇到过这种情况。最近，我们拿出 25% 的年度营销预算来研究我们正在考虑的新服务是否能吸引特定的客户群体。几个月内，我们就能够确定这项服务的可行性，并深入了解该群体在日常业务中面临的挑战。这些信息对于我们制定服务方案非常有帮助。我们了解到，我们需要调整最初的计划，以便这项服务能够真正解决客户的问题。
市场调查是一个了解你的假设与现实是否相符的机会。在《个人 MBA》一书中，乔希·考夫曼写道：“每项业务或产品都有一套关键假设，这些假设将决定其能否继续存在。你越能提前准确地识别这些假设并测试它们是否正确，你承担的风险就越小，你对自己决策的明智性就越有信心。”
进行市场调研
在本节中，我们将使用 Farmspring Equipment 销售表的示例来介绍进行市场研究时可以遵循的一些基本步骤。
1. 明确您需要做出的决定和/或您需要的具体信息。
也许您需要知道在下一个模型中添加哪些功能，或者想要添加全新的产品线，或者想要更改营业时间或开设新地点。
在销售表上，我们需要来自农民和经销商的信息来帮助我们使新的销售表更有效。
2. 决定如何收集信息。
谁有你想要的信息？获取这些信息的最简单方法是什么？一般信息可以从在线资源、行业活动/杂志和商业出版物中收集。政府机构、行业协会和研究型大学有时会发布包含有用信息的报告或研究。
客户信息可以通过正式方式获得，例如采访、调查，或者通过日常互动获得非正式方式。店员可以在每位顾客结账时询问他们某些问题。销售人员可以询问潜在客户。每当您的团队感觉到客户对您的公司感到失望时，他们都可以记录信息。
根据您需要的信息类型，您需要与正在考虑购买的客户和潜在客户进行交谈。不要忘记那些决定不向您购买产品的前客户或潜在客户。比尔盖茨说：“最不满意的客户是你最大的学习来源。”
要了解竞争对手的定价、产品和服务，您可以收集他们的广告宣传资料并访问他们的商店。您可以分析他们的网站并阅读其产品的在线评论。您可以购买和使用他们的产品。您可以向客户询问竞争对手的情况。
对于这个项目，我们知道我们需要与经销商和农民进行交流。经销商可以告诉我们什么方法最适合销售产品，农民可以告诉我们他们喜欢在“野外”使用什么。我们决定通过电话进行采访。
3. 创建您要问的问题。
这可能需要仔细考虑。精心设计你的问题，以免影响答案。我们知道我们想要更有效的印刷材料。我们设计了开放式问题，以便允许各种各样的答案。我们还需要做出一个具体的决定——是打印单独一行的小册子还是将所有行合并到一个目录中。在这个问题上，我们提出了一个非常具体的问题来获得一个具体的答案。
根据您是进行口头调查还是书面调查，您提出的问题可能会有所不同。口头调查为您提供了提问的机会，以澄清客户的回答，但缺点是需要花费大量时间。书面调查中，收件人在纸上或欧洲电子邮件在线填写表格，效率更高，但这种方式很难获得深刻的见解。当您想要发现简单的偏好或提出多项选择题或是否问题时，书面调查非常有效。书面调查的回复率通常非常有用。增加完成调查的奖励会有所帮助。
4.进行研究并记录结果。
执行研究计划需要时间和纪律。指派特定人员执行任务，并确保他们有时间从事研究项目。
我们打电话给一系列经销商和农民，并向他们介绍了准备好的问题。经销商很高兴有机会影响营销材料，并愿意分享他们的时间。回答调查问题大约需要 12 分钟，但有些经销商非常乐于提供帮助，他们花了半个小时向我们介绍他们的销售挑战。
在两周的时间里，我们了解了很多有关这个行业、Farmspring 的优势和劣势以及农民喜欢如何做生意的信息。完成调查电话后，我们将信息分成有意义的组。然后，我们撰写了一份要点和关键要点的摘要。
5.运用这些见解来改善您的业务。
大多数情况下，你会在研究中发现一两个反复出现的主题。可能有一些孤立的信息非常消极或非常积极。这些异常值可能值得跟进以了解它们的含义。
您付出了很多努力才获得这些信息。现在一定要好好利用它。掌握了事实真相，您就可以自信地做出明智的选择，推动您的业务发展。如果您发现研究结果难以置信或难以接受，请不要轻视它们。如果您正确地进行了研究，那么它比您自己的偏见更值得信赖。
Farmspring Equipment 惊讶地发现，研究显示经销商强烈倾向于使用完整的目录，而不是为每条产品线单独制作销售单。这是个好消息，因为从长远来看，目录成本更低，而且有助于交叉销售。
根据研究结果，我们将所有产品放入一个目录中，而不是单独的销售表，其中包括我们在采访中记录的农民推荐，并添加了产品和交货时间表信息以回答常见问题。
这些改进使营销产品能够节省每个人的时间、销售更多产品并降低营销费用。所有这些都来自一些简单的市场调查！
结论
市场研究可以帮助您了解哪些产品或服务有需求，了解如何为您的客户提供卓越的价值，了解人们愿意为您的产品或服务支付多少钱，降低业务风险，发现即将出现的问题并确定销售机会。
研究并非一次性完成。这是一个持续的过程，因为您的客户和市场在不断变化。您的年度营销预算中应将研究与开发作为标准项目。继续这一过程，以深入了解客户的日常生活、问题、目标和价值观。
